Gucci的风格，好像有什么奇怪的东西混进来了……不小心刷到官方抖音，差点吓出一个跟头。有关节炎的人还真看不了这么潮的视频。BGM跟动作节奏各忙各的，都不太聪明的样子，仿佛村里翠花开的山寨号。能看出它在尽力拉近与抖音的距离，但这明显拉猛了伤了胯骨轴子。难怪有网友问Gucci是不是下乡了。还有TheNorthFace（北面）xGucci系列。我的第一反应就是去奶奶的衣柜里翻同款棉袄，顺便跟刘老根炕上的大花被比比哪个更花哨。这是Doraemon（哆啦A梦)xGucci联名款。谈不上难看，但总归有点糊弄。蓝胖子简单粗暴地“贴”在衣服和包上，一副就是不想好好设计的既视感……跟快时尚联名款放一起不分你我。难怪有人说去掉Logo简直可以叫“GU衣库”。潮流代言和乡镇精神小伙之间只有一线之隔，全靠邓伦的颜值和气质死撑。刚笑完，看看价格立马安静了——我的余额不允许我对Gucci评头论足。被价格蒙蔽双眼后，再仔细看一会儿，嗯，别说好像有点潮了……这不禁让我陷入沉思：Gucci到底受了什么刺激，变成现在这副“土到极致就是潮”的野样子？

Gucci身上，到底发生了什么？

印象中，Gucci应该是神秘、魔幻、潮流、满满高级感的存在啊！准确说，这是年后经过大胡子设计总监AlessandroMichele改造后的Gucci。在此之前，Gucci是大妈才会拎的过气代表，业绩已经连续两年负增长。年第一季度其业绩更是五年内表现最惨，直接下滑了7.9%，马上要被踢出一线奢侈品牌的朋友圈。之前的Gucci，菜市场买菜的高档气质名媛但转机就在Alessandro执掌的秋冬首秀上。全盘是反常规的神操作：男模金发披肩、穿红色女装蕾丝、口红塞满手套、西裤配高跟凉鞋，脚蹬一双亮粉袜子……意大利文艺青年这张牌“啪”地甩在T台上，就是个王炸啊！童话王国、文艺复兴、浪漫复古、无性别、书呆子气、神秘又迷幻。老气横秋的Gucci彻底匿了。“新Gucci”要火。果然在大秀后，年Gucci第三季度营收同比增长17.8%。触底反弹，绝了。后几年Gucci业绩就像开了外挂一路蹿升，年增速均维持在40%至50%。截至年第一季度，Gucci已连续9个季度领跑，LVMH都要让它三分。-年Gucci与LVMH时尚皮具部门业绩增速对比.图byladymax年轻化、创新、数字化、拥抱时代……别家奢侈品牌绞尽脑汁也搞不明白的事，Gucci好像在那时候轻轻松松就做到了，学渣逆袭成学霸，被其他品牌狂抄作业。按说它从此该走向拳打爱马仕脚踢LV之路，但在五年后的年，Gucci前三季度共九个月的销售额大幅下跌26.2%，成为了开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。Gucci又萎了……巴拉巴拉这么多，就是想说明这一点：Gucci风格不是无故“突变”的，它的疯癫狂野，建立在业绩不好的背景下。

“你爆款滥了，继续出吧”

所以也不能怪Gucci为什么放着神秘浪漫的高端风格不继续走，而是钻到泥巴里把自己搞得满身是土……因为要创造新鲜感啊！时尚杂志可以为Gucci在T台上的魔幻华丽唱赞歌，解读出微型权力、文艺复兴、新女性主义等各种装哔理论，但秀场上的概念款衣服没法穿到大街上，只有美和梦幻也带不了货。给品牌赚钱，还要靠爆款单品拉销量。比如Gucci当年火到炸街的珍珠乐福鞋、毛毛鞋、蝴蝶结女式上衣、酒神包、虎头相机包，缎带包、链条包、拼色包、老花系列等。标志性的蜜蜂小白鞋更是从明星大咖、潮人博主到小网红每人一双，大街上也是蜜蜂泛滥。杨幂、张柏芝脚上的都是蜜蜂小白鞋.图by视觉中国四十八线小县城的翠花没穿上蜜蜂鞋，但在地摊上看到了GGMarmont系列包包。她不认识双G标志，也不知道原价多少，这些并不妨碍在一番激烈还价后，心满意足地以50块钱拿下两个包。一个自己约会背，另一个送给工厂里的小姐妹。爆款滥大街后，局面总会失控。据值哆少年3月数据，平台送来鉴定的Gucci正品率仅为44%。品牌必须有能力持续打造出更新更好的东西，才能保证自己始终是引领时尚的先锋。谁无法再输出新鲜感，谁就等着被嫌弃、被忘掉。除了持续打造爆款，比如年的酒神包、年的Sylvie、年的马衔扣手袋和年的Jackie包，Gucci还为自己开辟了第二条路——在社交媒体上制造话题。

“没热度？Sorry，你过气了”

顺着这个逻辑想，Gucci真不是要用令人瞳孔地震的阴间玩意吓唬大家。奢侈大牌已经知道，想要在年轻化的社交媒体生存，必须放下高贵冷艳的气质，用新颖、怪异、憨批甚至自带槽点的奢侈品单品，才能成为话题度的中心。其他大牌甚至比Gucci更豁得出去。Burberry的“三个头”衬衫，LV那件3w多的充气背心，还有早些年Balenciaga酷似宜家的1w多的购物袋、Prada元的回形针，Chanel1w3的回形镖、爱马仕的6w垃圾桶……跟这些把人类审美和智商同时按在地上摩擦的单品相比，Gucci的大花袄还算比较正常。不出错的美丽是无趣的。大胆丑陋和另类，才是庸常生活中让人燥起来的猛药。尤其是：大牌出了傻东西，又丑又廉价，还特贵。呵，成功地引起了所有人的注意。普通人也有参与感。抖音快手和ins上有着成吨的低配版Gucci模仿秀。打底衫、彩色背心、颜色刺眼、亮皮、叠穿、精神小伙花衬衣、大妈围巾、大墨镜、红唇、高跟鞋配花袜子、完全不搭、双眼无神、生无可恋、肢体扭曲……虽然不知道是哪一步开始有范儿的，但只要做到这些元素那简直比Gucci还Gucci。

“你们可能嫌我土，但你们总不会讨厌哆啦A梦”

在各种“走位太骚、小心闪腰”的迷惑行为里，甘愿搞怪与被搞怪的Gucci，其最终目的是努力让自己融入年轻化潮流中。因为奢侈品牌的“金主爸爸”正在往更年轻一代转移。据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。百度消费大数据显示，年，90后成奢侈品最大潜在消费人群。《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》.by腾讯TMIxBCG仅仅有大牌本身，已经不足以对年轻一代构成吸引力。据麦肯锡《中国奢侈品报告》，年轻一代追求个性，乐于分享，追随圈子。想让年轻人掏钱，关键要看能不能融入年轻人的圈子。以Gucci为例，它和“年轻人的校服”北面联名、推出英雄联盟限量手表、故意搞了一场12个小时直播秀、改了logo又换包装袋。和三只小猪、米奇、迪士尼、哆啦A梦等卡通IP联名，“我知道你们嫌我土，但肯定喜欢米老鼠/哆啦A梦”的小心机呼之欲出，就差把“我Gucci就是来赚你们小年轻的钱”的野心写在脸上了。有一说一，年轻化策略对Gucci的业绩的确有效。Gucci的首席执行官MarcoBizzarri曾表示，自年起Gucci收获了很多更年轻前沿时尚的新客户。当GucciGhost小精灵艺术家合作系列和Garden艺术系列在


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